随着监管机构重锤出击，电商平台在“二选一”上或已有所收敛，但短视频平台似乎却开启了新一轮的“二选一”内卷。近日，有业内人士向自媒体曝出，今年春节档上映的7部电影，其中有6部都和抖音相关公司签订了独家合作协议。在签订后，片方不得与抖音的竞品展开任何形式的官方合作。
图据自媒体“剁椒娱投”
据曝光的独家合作邮件确认函显示，片方不得与抖音的竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账户、发布与本影片相关的视频、开直播、影片植入、特效开发，参加或发起站内运营活动及线下活动。
3月26日，红星资本局就上述事项向抖音相关人士求证，但对方表示，此事不属实，抖音从未要求合作片方只在抖音宣发。
所谓的“独家合作”，该人士解释称，是双方为了更好的传播效果，商业合作协商一致的约定。电影宣发方可以选择非独家合作，只展开其他形式的宣发合作，或是自主进行宣发活动。
为了了解事情的真相，红星资本局联系了多部春节档电影的宣发人员。
阿波（化名）所在的公司是一家电影营销公司，曾被行业内某个榜单罗列为行业TOP20，负责了此次春节档某部电影的相关工作。
阿波向红星资本局证实，这部电影与抖音进行了“独家合作”，但抖音的说法也对，即便签了独家协议，也可以在其他平台宣发，不过只能靠平台KOL，不能与其他平台进行官方合作。
“如果选择和抖音合作的话，就不可以去和快手那些平台再合作。官方账号可以入驻其他平台，找KOL搬运视频和投放也是没有问题的，但是不能让其他平台给你匹配资源。”阿波说。
当短视频成为电影宣发必争之地
事实上，短视频平台正变为院线电影的重要宣发渠道之一。
如果要往前追溯这一种现象形成的过程，最让业内人士们津津乐道的，无疑是《地球最后的夜晚》靠抖音营销，一天便薅下2.63亿票房。
《地球最后的夜晚》定档在2018年12月31日。当时，片方打出“一吻跨年”的宣传概念，如果观看这部电影在当晚21：50开场的场次，影片结束时刚好是跨年，可以亲吻身边的爱人。
“想在2018年最后一晚去电影院，和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》，在电影结束时刻相拥接吻到第二年。”从2018年12月6日起，以手机备忘录形式做出的短视频，在抖音上展开了病毒式传播。
类似的视频自2018年12月6日起在抖音上传开。
红星资本局通过灯塔专业版发现，2018年12月6日，这部电影的想看人数新增53383人，而后每日新增想看人数的数据逐渐回落。
不过，在上映后，这部电影被认为是晦涩难懂的文艺片，票房一落千丈。即便上映第一天就斩获了2.63亿票房，但其累计票房仅为2.82亿。
《地球最后的夜晚》不是唯一的案例，业内有观点认为，短视频尚未成为被行业完全认可的宣发渠道前，在2017、2018年的时候，《前任3：再见前任》和《超时空同居》等也是早期靠短视频破圈的电影。
而现在，抖音和快手等都已基本形成体系化的影宣模式。以最新披露的数据来看，抖音的日活跃用户已达到6亿，快手的日活跃用户也达到2.6亿左右。
“现在都是短视频为王的时代了，短视频在宣发中很重要。”业内某公司的宣发人员丽丽（化名）告诉红星资本局，一旦出了爆款视频，肯定是会有一定转化率的，引发用户们去观看。
短视频在电影的宣发中越来越重要的一个标志，是在2020年4月、6月，面向影视从业者的猫眼专业版和灯塔专业版，先后推出了“抖音热度榜”和“抖音电影榜”。
爆款视频的数量基本上和票房正相关
“我们研究过在抖音做电影营销的转化率挺可观。”阿波告诉红星资本局，如果和抖音合作，有不同价格的合作资源包可供选择，里面有包括流量扶持在内的各种资源。
除了流量扶持外，抖音作为平台，在与片方的合作中还能做些什么？
抖音相关人士告诉红星资本局，针对不同的项目，双方会展开多种形式的合作，比如影片官抖入驻、发起挑战赛、达人合拍、贴纸特效合作、抖音云路演以及抖音观影团等。
而对于片方来说，在抖音做营销最直观的衡量结果是爆款视频，“爆款视频的播放量到达一定数值的时候，会对影片（票房）直接产生转化，‘想看’人数会增加。”
红星资本局通过灯塔专业版，对前述七部春节档电影在抖音平台上的爆款视频进行了不完全统计，时间限定在2月8日到2月21日（即包含春节档在内的两个自然周）。
刨除部分前期上映电影等，各春节档电影在抖音上的爆款视频数量以及票房如下：
抖音上爆款视频数量和累计票房的关系
一个值得关注的点是，按照前述爆料人士所说，《熊出没·狂野大陆》是7部电影中唯一没有与抖音签订独家合作的电影，在统计周期内，该电影在抖音平台上的爆款视频数量为0。
总的来看，除了《熊出没·狂野大陆》和《新神榜：哪吒重生》两部动画电影外，抖音上的爆款视频数量和电影票房呈现正相关。也就是说：爆款视频数量越多，票房也越高，但难以说明谁是因、谁是果。
抖音方面曾以电影《人潮汹涌》为例，向红星资本局提供了一组数据：
在上映前，抖音和片方利用平台的情感传播优势，与片方共同策划玩法，相关话题人潮汹涌台词、人潮汹涌感谢遇见你 累计播放量超3.2亿次。
2月7日，《人潮汹涌》的导演饶晓志、主演刘德华在抖音首次直播，1小时看播人数超3200万，累计曝光2.5亿次，带动《人潮汹涌》当天在猫眼上的新增想看人数约2.7万，从倒数第一跃升至当日第一。
抖音和快手之间的差异化
红星资本局注意到，在7部春节档电影中，刨除掉传言中未和抖音签独家协议的《熊出没·狂野大陆》，票房排名前四的电影们在快手上都没有官方账号。
而春节档中票房垫底的两部电影《新神榜：哪吒重生》和《侍神令》在快手上都开设了官方账号，但都未发表过任何视频作品。
图据快手
在电影宣传上，快手和抖音有什么区别？当红星资本局把这个问题抛给多位行业内人士时，他们的回答基本都是：“快手更下沉，抖音的用户群体比较广，一般是根据影片内容来定宣传平台。”
阿波告诉红星资本局，她从抖音某相关人士那里听说，某部2020年上映的电影，原本和抖音签了独家协议，但后来又去和快手官方合作了。
“这部电影是东北电影（讲述了东北的某一种文化现象），它不想放弃快手这样更垂直接触受众群体的平台，两边都合作了，现在是惹麻烦了。”阿波说。
其实，在统计的过程中，红星资本局注意到一个有趣的现象：在我们的统计周期（2月8日-2月21日）内，《侍神令》自2月14日起再没有出过任何爆款视频。
值得一提的是，《侍神令》的主演陈坤是快手的代言人，他曾经在快手发过《侍神令》相关的宣传视频，但暂时无法确定这是否是其统计期间内在抖音再无爆款视频的原因。
图据快手
小长假新电影已经在冲击爆款视频
在清明节小长假（4月3日-4月5日）到来之际，即将要上映的电影有《我的姐姐》《第十一回》《西游记之再世妖王》《明天会好的》以及《来都来了》等。
电影的宣发已经箭在弦上，上述5部电影都已经开通了官方抖音账号，而且部分片方已在冲击爆款视频。
图据抖音
据红星资本局统计，2020年票房前10的电影，从《八佰》到《拆弹专家2》，再从《金刚川》到《我在时间尽头等你》，全都开设了官方抖音账号。
在短视频平台变得越来越重要的当下，抖音似乎已经成为了电影营销的“标配”。在采访的过程中，红星资本局询问了多名电影行业的宣发人员：对于抖音要求片方签署独家协议的行为，他们是怎么看待的？
“抖音会有这样的举动，可能还是因为平台和资源的稀缺性。而且，抖音的引流确实有很好的效果。这不好说，我没法判定的。”
“不好说，我觉得抖音的做法其实也可以理解。”
“独家的话，这个人家（指抖音）推出来肯定有人家的道理，对吧？这些还是按照片方的需求来，片方愿不愿意签独家，还是看自己的想法。”
除了上述接受采访的人士外，红星资本局还联系了多部春节档电影的宣发人员，但大多都直接拒绝了采访，有人直言：“惹不起抖音，现在主要靠它。”
红星新闻记者 杨佩雯
责编 任志江 编辑 杨程
更新于：2021-04-01 23:37