近年来,随着互联网市场环境的不断变化,大量品牌在加速DTC转型的过程中,一方面需要直面消费者,洞察消费者需求,提升用户全生命周期价值;另一方面也更需要打造与之匹配的优质供给,保持产品创新活力、推动爆品的成功,从而提升货品全生命周期价值,天猫鼓励品牌持续以消费者和货品双轮驱动的经营模式,集成平台和生态伙伴的能力,全面支持DTC品牌在平台的成长。
天猫DIGITAL生态实验室(Tmall Digital Innovative Global Initiatives Talents Alliance Lab )为服务商拓展优秀的专业数字化服务能力,提供了开放性的创新平台,助力服务商为品牌提供定制化的数字经营解决方案和产品。
凯诘电商作为天猫DIGITAL生态实验室“数字化加速器合作伙伴”,在多行业面临短期业绩承压,长期增量不确定性的趋势下,与天猫DIGITAL生态实验室共同探讨数字化内容的创造性,以 《内容进销存罗盘》扫描品牌资产,从营销目标划分品牌资产账户,让内容的创造性从品牌、产品、用户的三方视角,科学看待内容创造性的价值效益,最大限度的帮助企业从内容端获得增长效能。
行业观察
内容营销作为品牌开源的有效手段,消费者、企业既是内容的生产者,也是内容的消费者。内容填充率高,消耗速度快,一方面需要支撑GMV增量部分的流量供给,一部分需要为企业长期确定性的经营沉淀优质的品牌资产,内容的量和质开始考验内容从业者的创造性以及精细化运营能力。
《内容进销存罗盘》从内容的流通性和创造性两个着力点出发,进一步打破成本、素材规模和质量的不可能三角。食品、服饰、美妆、宠物等这种高频内容行业,品牌急需一套内容管理工具,快速有效的找到问题,从内容调度到媒介渠道布局,在决策上先行一步。内容数据有迹可循,企业投入结果可见,对内容的投资和调整不再盲目,吃到内容红利,重点就在内容的供给管理。
品牌痛点
1.可量化的生意指标:内容营销投入回报不可见,无法确定和生意增长的关系
2.内容资产管理:存量内容和新增内容数量庞大,优质内容和人群、货品的机会点无法打标分析,导致不良资产的占比过高
3.内容投资方向:不确定商家生产(BGC)、达人生产(PGC)和用户生产(UGC)的内容效果,盲目进行资源投入,难以持续
核心目标
长期确定性经营需要企业用不同的视角看待内容营销和渠道的关系。互联网的记忆不会抹掉内容,优质的内容会形成病毒式的扩散,链接消费者、品牌和产品。内容营销已经从过去的单一生产提升为企业战略的核心,重点是为企业不断种草优质的人群,通过电商的人群回流,捆绑企业的经营。凯诘《内容进销存罗盘》工具能够让内容变得有迹可循,不再靠感觉去管理创意和内容。
电商追求经营效率,短期看ST货品效率,通过《内容进销存罗盘》分析货品趋势,找到隐藏技能点,帮助运营团队助力业绩突破。长期从ART人群出发,主要找到影响人群行动的成因,引导洞察出共同态度和兴趣,为品牌市场团队长期确定性经营,积累高价值品牌资产。
模型沉淀
《内容进销存罗盘》
用内容五力指标管理内容的质量和数量,让优质内容构建起货品、人群、场域的桥梁,打破内容盲盒的刺激性和不确定性。
内容的进销存,衡量的是内容带动商品的效率,内容为店铺和品牌带来的有效沟通人群。具体来讲就是Seeding种草力、Transaction带货力、trAffic引流力、Reaching触达力、inTeraction沟通力这五个维度的表现。
1.品牌内容五力指标诊断
销售周期×内容投放周期,检索并分析内容五力指标。
内容START五力指标是内容的综合指标,结合销售周期,内容营销目标不同,指标侧重点不同。譬如,短期对内容的要求集中在ST货品目标,主要看Seeding商品种草人数和Transaction直接带货人数。细致拆分,还可以分析到曝光文章数、有效浏览次数、成交金额等,颗粒度越细,对消费者的行为轨迹、决策旅程就有更充分的理解。
日销期、大促期、新品上市期……分别设定好内容策略的目标,从人群、货品、沟通创意点多个维度去进行内容创作和投放,再用五力指标验证和优化内容。如ST货品目标下,Seeding商品种草人数低,曝光文章数不够,那可以排查公域流量分发不够或是内容沟通点不匹配,进而进行内容的调优。
2.START行业指标雷达图
参考同行业标杆五力指数,追踪优质图文、短视频进行学习。
基于不同行业特性,不同内容载体的表现形式及偏好有较大差异。通过选定时间周期,雷达图可以通过对标行业标杆指数的五力数据,分别追踪到图文、短视频带来的五力指标变化和优化指导方向。
资源分配时,不清楚图文、短视频的占比,可以先参考行业图文短视频五力指标,或者对标自己的五力值,进行查漏补缺,调整内容投放方式。
3.内容成效监测与分析
呈现不同发布主体在不同购物触点的结果,让企业投入的每一分钱清晰可见。
除了综合概览BGC、PGC、UGC的五力指标,还能追踪到不同发布主体在不同购物渠道的效果展现。如,BGC的内容有可能在猜你喜欢渠道得到更多的曝光,而PGC/UGC的内容有可能在逛逛、有好货等渠道得到更多的访客数,这种差异可以结合我们的内容营销目标,合理规划发布主体、发布形式、购物触点等,让资源得到最大化的分配。
我们经常会听到内外部的各种声音:有的说应该学习被达人带出圈的品牌,有的说应该学靠自己玩出圈的品牌……但,成功的内容营销无法靠简单的内容复制和表象的模仿就能成功,为了避免“个人思维”的主观性,客观的数据可以更准确帮助我们找到适合自己的发布主体、发布形式、购物触点。
4.内容质量分析
对单条内容进行再投资,放大人群触达,或者为货品来带更多的曝光、引流机会。
内容数据统计时间可以从现阶段追溯到发布日期,不再浪费人力对存量内容和新增内容单条统计,如果某条内容其中一项五力指标突出,可以对该内容进行影响面的扩大。如某条内容引流力高,建议圈选更多人群进行二次投放;带货力高,可加大对该内容的投流,或者对内容沟通点进行更多内容形式的扩散。单条内容的投资价值越大,内容引导的TA浓度和货品的机会点就会越多。
新品上线、去库存活动都可以结合内容营销做全渠道规划,单条内容连续不断带来人群、货品增长,可以结合内容沟通点和表达形式,让新品、滞销品受到更多关注。
5.内容力观星台
同比看内容长期的增长数据,环比主要看短期消费者对内容的兴趣度。
同比去年数据,在大促和日常可以分别看到消费者看到文章的曝光数量、浏览、互动等数据。在曝光数量一样的情况下,其他指标低于去年,则需要考虑内容整体的质量提升;若曝光数低于去年,但其他指标有一部分呈现增长趋势,则反映出内容在相关指标下有调优改善。环比上个月的数据,可以根据内容目标,及时调整内容的偏好。
同比、环比除了内容质量、内容偏好以外,建议结合人群洞察、货品结构(爆款、次爆款、新品……)、权益等维度综合分析,让内容真正作用于生意。
6.内容人群精准度分析
以AIPL的真实消费意图,破局内容和人群的沟通价值。
品牌人群总量VS内容人群总量,可以清晰看到内容带来的人群占比。其中浏览、引导进店、加购等数据的统计,真实的反应了内容人群的消费意图。浏览人数偏高,引导进店人数相对偏低,可以考虑内容在权益上的加大。浏览人数低,加购人数高,则建议优质内容加大人群包去进行放大。内容表现和AIPL人群结合,内容创意、货品结构、权益都形成了完整的链接,不再拍脑袋的谈内容营销策略,内容营销最终回归生意,帮助品牌实现长期短期的人群沟通。
流量红利褪去,引流代价越来越高,内容触达的人群如果不能很好被复利和沉淀,内容的投资将毫无意义。内容反复触达和沟通的人群,整体粘附性也会更强,抓住高粘性人群,提升的不仅是短期生意增长,对企业长期确定性的经济增长也是助力。
《内容进销存罗盘》模型帮助企业做内容数字化布局,或按需生产,或柔性定制,追踪KOL、UGC、BGC不同主体投放的内容效果,能够留存下来的内容进入优质内容库管理。优质内容可以复投,可以分析内容的原始信息,从产品价格、外观、创意设计、功能属性等维度寻找货品的显性竞争力,也可以从消费视角提取产品的隐性竞争力,当显性竞争力和隐性竞争力都恰到好处,消费者的行动概率自然提升,内容的复利也得到最大化的效应。
凯诘电商伙伴之声:
用【进销存】的视角去看待内容、创造内容、管理内容,是新一代Marketing的必备技能。货品的市场空间就是我们的内容空间,我们的市场占有率等于有效内容占有率。随着内容成效检测等工具的健全与发展,我们可以放心的依赖内容力,把我们的品牌带进下一个时代。
——凯诘电商营销创意中心负责人
杨洋
天猫DIGITAL生态实验室
天猫DIGITAL生态实验室( Tmall Digital Innovative Global Initiatives Talents Alliance Lab ):数字化创新全球最佳实践及人才发展生态实验室,由服务于天猫品牌的上千家生态所构成的的开放创新平台,基于天猫DTC能力为品牌提供数字化服务,并培养出高质量高层次数字人才,支持生态伙伴及品牌共同打造、沉淀数字化创新全球最佳实践。
更新于:2023-02-26 12:06