京东金融一则广告视频上了热搜。
视频中，一位身穿迷彩服的男子因母亲晕机想吐，向空乘紧急求助，但却因缺乏乘机常识和无钱升舱被空姐冷眼相待。此时，后排身着西装的男子拿过迷彩服男子的手机，帮他在京东金条的备用金上借了15万，并说，急用钱的时候随用随取，别被没有礼貌的人笑话。
视频传到网络，引发了不少网友的批评声。随即，京东金融官方微博发博致歉，表示将下线该视频，并加强公司内容审核团队管理，升级视频审核流程。
仅从广告效果上说，这不失为教科书式广告，确实起到了广而告之的作用，甚至引起不小的讨论热度。但站在市场的角度，广告存在严重的内容缺陷。
撇开网友所说对底层人的歧视问题，引导超前消费和不必要消费等三观问题，广告中弱化了需要还钱的内容，把15万备用金塑造的好像是从天而降的免费午餐。且利息以日计算，掩盖高昂年息的本质，罚金、服务费等均未提及，明显在玩文字游戏。
然而，类似内容的借贷广告并不少见。360借钱广告中丑男借钱娶空姐，支付宝广告中打工者用花呗给女儿过生日、青年用花呗租住高价房屋等，无不透露出与此次京东金融广告的异曲同工之妙。
这些广告暴露出来的小问题，恰恰能够看到互联网金融机构的大问题。
在此之前，原本一只脚已经迈向A+H双股的蚂蚁集团，在上市前夕被约谈，导致集团延缓上市。延缓上市背后，透露出坐拥蚂蚁花呗、借呗等金融产品的蚂蚁集团，在盈利模式上杠杆过高，风险也随之偏高的问题。
证监会在回应中表示，避免蚂蚁集团在监管政策环境发生重大变化的情况下仓促上市，是对投资者和市场负责任的做法，有利于资本市场的长远发展。虽然蚂蚁集团上市暂缓也存在其他因素，但其金融产品的整改必不可少。
除了蚂蚁集团，近日，背靠腾讯的微众银行也因租金贷走上了舆论的风口浪尖。
长租公寓蛋壳因其高收低租的运营模式，终于在疫后走向资金链断裂，引发暴雷事件。而与其有着合作关系的贷款提供者微众银行，在此次事件中被租金贷缠身的租户们接连起诉。直至目前仍在处理中。
微众租金贷还没解决，友信金服旗下人人贷又传出疑似暴雷的消息。从10月中旬出现兑付困难，到目前官方微信公众号、官方微博、官方论坛注销关闭，诉求反馈通道被切断，上百万出借人又入了贷款陷阱。
互联网金融也许有无限可能，但并非所有可能都是有益的，也并非所有优势都不会被利用。这些金融机构一旦陷入危机，就不再是某一行业的困局，而是会扩散至整个社会，形成更加棘手的社会问题。
2017年，蚂蚁金服和京东金融打的火热，市场传出二者有其一将成为互联网金融第一股，腾讯CEO马化腾却在采访中说，金融最核心的问题是稳定和稳健，就拼谁的命长，而不是谁短期跑得快。
虽然腾讯投资的微众银行也同样在今年陷入了租金贷的舆论旋涡中，但马化腾一席话在今天看来，仍有预言般的作用。
广告引发的舆论争议只是给京东金融提了个醒，也许这个提醒是在蚂蚁延迟上市、租金贷推上风口浪尖之后，又一金融机构所付出的最小代价，但也足够让还在梦中的金融机构们惊醒。
陷入舆论危机以自查，总比危机真正出现时无法自救的好。
京东金融要做的不仅仅只是对广告进行严格审查，最该做的应是让金融产品在政策体制之下，在道德底线之上平稳运行。其他金融机构亦是如此。
