作者：马叔
来源：跨境黑马
据相关数据显示，亚马逊在全球拥有超过2亿付费Prime 会员，而在去年的Prime 会员日中，亚马逊的会员们共购买了3亿件商品，并通过大促优惠节省了超过17亿美元，比以往任何一年的Prime 会员日活动都多。（数据来源：亚马逊，Prime Day 2022 was the Biggest Prime Day Event Ever，2022年7月）
显然，相比日常购物，消费者更倾向于在能够节省开支的Prime 会员日购买商品，因此对所有亚马逊卖家来说，Prime 会员日是引流爆单，生意业绩冲刺的关键节点。
回望上一年大促，可以说2022年Prime 会员日是目前第三方卖家销售业绩最好的一届，彼时以中小企业为主的第三方卖家销售业绩增长幅度甚至超过亚马逊自营业务——在活动期间，全球Prime 会员每分钟购买超过10万件商品，在Prime 会员日之前的三周内，客户购买了超过1亿件小型企业商品。（数据来源：亚马逊，Prime Day 2022 was the Biggest Prime Day Event Ever，2022年7月）
因此在今年的Prime 会员日，卖家也可以利用亚马逊Prime 会员日的高流量机会，触达全球数亿的亚马逊消费者，来实现业务上的增长。接下来，我们就从消费者的购买行为、构建旺季流量闭环、多站点运营等角度进行分析和解读，看看在这个旺季，跨境卖家要怎么做才能更好实现爆单。
根据不同阶段的目标
确定广告重点
作为年中最有可能实现爆单的节点，所有人都会在Prime 会员日使尽浑身解数，争夺这一波流量。而想要在千军万马中脱颖而出，除了保证产品本身的质量外，读懂消费者的购买行为，并在不同的阶段制定不同的方法，有策略地进行广告投放也是十分重要的。
首先，从消费者角度上看，在Prime 会员日期间，消费者的购买行为会出现很大的变化。其中较为典型的就是相比平时的“随用随买”，大促时更多的消费者会提前做功课，并且对折扣力度更为在意。有研究数据显示，60%受访的消费者表示会在购物之前研究想要购买的商品，还有57%消费者表示会花时间寻找更大力度的优惠折扣。（数据来源：GWI，Q4 2022，2022年）
基于消费者提前浏览商品的习惯，建议卖家在Prime 会员日正式开始前便启动广告投放保障，做好前期的引流工作，以获得更多的流量和点击率。
其次，从整个Prime 会员日期间的流量分布上看，不同阶段的流量特点也各有不同。事实上，“Prime 会员日”指的并不是某一天，而是一段时间，我们通常会把这段时间划分为三个阶段，分别是预热阶段、旺季进行阶段，以及收官阶段。
在预热阶段，也就是Prime 会员日正式开启前的2到4周，平台内的流量就已经比平时高了，日期离Prime 会员日越近流量就越大；当时间来到旺季进行阶段，平台中的流量将达到最高值，这是卖家在整个旺季最应该把握的时刻，通常来说也是卖家出单最多的阶段；当旺季结束后就来到收官阶段，这时平台内流量会逐渐变少，最终回归正常水平。
因此，卖家可以根据不同阶段的流量特点，分别确定自身对的阶段目标以及要重点关注指标，例如：
预热阶段：这一阶段建议卖家以提升品牌认知以及消费者购买意向为目的，这时最重要的是做好旺季前的预热工作，为后续的转化打好基础，卖家可以重点关注点击率、展示量、品牌搜索等指标；旺季进行阶段：这一阶段建议卖家以推动销售和转化为目的，可以专注于爆款冲销售，并根据目标及时调整广告策略，此时投放广告卖家需重点关注点击率和广告投资回报率（ROAS）等指标；收官阶段：这一阶段建议卖家以增加复购以及提升品牌忠诚度为目的，牢牢抓住品牌口碑，刺激消费者二次购买，这时卖家需要重点关注品牌新客、CPC（单次点击成本）等指标；同时卖家也可以综合分析广告报告，总结旺季时的广告表现，做好复盘工作，为下次旺季做准备。此外，卖家还要根据产品的销售情况以及竞争对手的表现，及时调整广告预算和投放渠道，不断优化广告结构，才能获得更多的收益和业绩增长。
关于旺季不同阶段的广告重点以及应对方法，亚马逊广告公众号中还有更多相关内容等你发现，想了解更多的卖家可以关注亚马逊广告公众号，轻松拥有一手资讯。
灵活使用多种广告产品
构建旺季流量闭环
当确定好不同阶段的广告重点后，在旺季到来时，卖家又该如何将广告的效益最大化，实现“1+1＞2”的广告效果呢？
有数据显示，使用4个或4个以上亚马逊广告解决方案的品牌，能够获得更大的全渠道转化和增长，平均销售额年增长73%，品牌新客年增长63%。（数据来源：亚马逊研究，2021年返校季对比2020年返校季，2022年）
而根据不同的阶段和业务目标，卖家可以合理搭配多种广告产品组合。接下来我们同样从三个时间阶段来分析，找出在不同阶段更适合卖家组合使用的广告方案。
01预热阶段
这一阶段的卖家需要增加流量入口，提升整体流量，推荐使用品牌推广视频+品牌旗舰店+站外引流。
之所以建议使用品牌推广视频，首先是因为其展示在搜索结果中，流量曝光较大；其次相比较图片和文字，视频广告能够在短时间内迅速传递重要的信息，且更能吸引消费者眼球。据相关数据显示，有73%的消费者表示更倾向于通过视频了解新产品，此外还有20%的消费者表示会在观看视频后购买相关产品。（数据来源：Wyzowl，The State of Video Marketing，美国，2022年）
而据此前公开数据显示，拥有品牌旗舰店的卖家在Prime 会员日期间，比没有品牌旗舰店的卖家多出30.7倍的回访购物顾客（60天内），17.9倍新客订单，18.9倍已售商品总量，18.7倍订单量，销售额提升7.8倍。（数据来源：亚马逊，Kantar Quickfire 2022年调查，2022年）
品牌旗舰店不仅能为卖家打造专属品牌营销展示平台，还能借助品牌推广广告引导消费者进入品牌旗舰店，促进店内商品交叉销售，进而实现站内站外双向引流。此外，卖家还能在社交平台上进行预热，为品牌造势。
02旺季进行阶段
在这一阶段除了要扩大商品曝光，更重要的是驱动广告到销售的转化，推荐使用亚马逊直播（Amazon Live）+商品推广+品牌推广。
直播购物作为一种新型购物方式，不仅在国内风靡，在海外也受到了很多消费者的喜爱。更重要的是，直播带来的流量是巨大的——在2022年Prime 会员日期间，就有上万创作者在亚马逊进行了直播，Amazon Live Prime Day 流媒体的观看次数更是超过了1亿次。（数据来源：亚马逊，Prime Day 2022 was the Biggest Prime Day Event Ever，2022年7月）
（亚马逊平台达人直播）
当直播为店铺带来了巨大流量后，卖家再使用商品推广广告为促销商品创建广告活动，添加促销关键词并设置结束日期，进一步促进商品的曝光和转化，精准匹配目标客群，实现旺季销量的进一步提升。
此外，在使用商品推广的同时叠加使用品牌推广和展示型推广，将会有更高的回报率。相比于仅开启商品推广的卖家，在Prime 会员日期间开启商品推广后，同时开启品牌推广和展示型推广的卖家，其广告投资回报率提高51%。（数据来源：亚马逊，Kantar Quickfire 2022年调查，2022年）
03收官阶段
这一阶段卖家可以通过再营销实现转化和复购，推荐使用展示型推广+帖子（测试版）。
旺季结束后平台中仍蕴藏着巨大商机，在之前亚马逊的一项调查中，有53%的受访消费者表示有可能或者极有可能在Prime 会员日后再次进行购买。（数据来源：亚马逊，Kantar Quickfire 2022年调查，2022年）
这时卖家可以趁着流量“还没走远”，通过展示型推广再营销浏览定向和购买再营销，抓住这波流量，触达更多消费者。此外，使用帖子（测试版）也是个不错的选择，卖家可以采用帖子的6大优秀实践，打造高品质帖子，并不断提高帖子标题相关性，优化帖子文案，抓住热点增加帖子互动概率。
（图片来源：亚马逊广告）
简而言之，就是要通过使用多种广告组合，在各个阶段都有针对性地吸引流量与买家的注意，将广告效果最大化。此外，卖家还能提升广告创意打造生动品牌形象，提升消费者的品牌购物体验。
合理利用高效广告工具
轻松实现多站点运营
作为一家全球性的电商巨头，亚马逊已经在多个国家和地区建立了站点。而很多卖家为了覆盖更广泛的客户，让全球更多消费者发现自己的品牌和商品，也会进行多站点运营。
但不同站点的市场需求、语言使用都有所不同，因此不同站点的广告无法一键搬运，需要差异化布局。而对卖家来说，旺季时本就面临着比平日更多的工作量，如果还要对不同站点分别管理和运营，时间根本就不够用。
如果你也被这个问题困扰着，那么建议你使用亚马逊工具和推荐来管理和优化广告活动，不同的工具不仅能够解决不同的问题，还可以让你的备战之路事半功倍。具体来说可以归为以下几点：
广告平台语言切换器——运营多个站点面临的首要问题就是语言不同，语言切换器就能很好的解决这一问题，卖家可使用首选语言查看亚马逊广告平台；关键词及内容翻译功能——商品的关键词是产品信息编辑的重中之重，精准的关键词能使产品有更多曝光，而该工具便能为卖家提供目标站点语言的关键词和内容，并帮助卖家迅速抓取重点内容；商品推广自动投放——对需要运营多个站点的卖家来说，使用自动投放是非常有必要的，而此工具便能帮助卖家管理广告活动，即便卖家不了解当地语言，也能轻松创建自动广告；多站点创建与复制广告活动——当卖家想把原有成功的广告活动复制到其他站点中去时，该工具可帮助卖家快速创建、复制广告活动到其它站点，省时省力；单一管理员账户和搜索广告账户——作为集中化的广告管理解决方案，卖家可以通过管理员账户，关联同一地区的所有账户，并统一管理多站点广告。总的来说，广告工具存在的作用就是帮助卖家更轻松地解决多站点运营的难题，并帮助卖家更好地与全球消费者进行互动，合理灵活使用这些工具，能让卖家在旺季期间节省大量的时间和精力。
时间已经来到了6月中旬，旺季将至，Prime 会员日无疑是卖家现阶段实现弯道超车，提高品牌认知的绝佳机会，因此卖家们需要赶紧做好准备，通过自己的目标制定相应的战略方法，争取在这个旺季实现爆单。想了解更多旺季爆单策略的卖家可以点击https://mp.weixin.qq.com/s/lxl7h5FvKAK2xHJ...，阅读更多相关知识。
