作者：马叔
来源：跨境黑马
香港心理学家顾修全博士曾经说过：“成功的销售从心理开始。”由此可见，抓住用户购物时的心理需求，或许能成为品牌营销成功的关键。
此外，营销心理学并不是大型品牌的专属，跨境中小企业也同样需要学习相关知识，只有清楚消费者的心理，才能更好优化自身产品。虽然说品牌的成功不是一朝一夕就能促成的，但是如果能学会方法和套路，对品牌的成长也是能够起到推动作用的。接下来本文将为各位卖家介绍一下，如何利用“市场营销心理学”与消费者实现有价值的互动，助力卖家更好地塑造品牌。
知己知彼方能对症下药
成功营销从抓住消费者心理开始
简单来说，市场营销心理学就是研究消费者在购买决策中对品牌所产生的情感、社会和文化等内容。这些差异或许细微，但足以让消费者在购买时做出不一样的决策和购买行为。对卖家来说，只要读懂消费者的心理，便可以利用这些信息为顾客创造一个积极和谐的购物体验。
其实我们可以将“读懂消费者心理”这个课题分成三个方面来分析，从消费者需求角度出发，促进品牌成长。具体来看，包括：
01找准自身定位，寻找合适目标
想抓住消费者，首先要对自身的定位和优势有个清晰的判断。在出海或者进入一个新的站点前，品牌卖家需要先了解自己的产品的独特性、所处行业的趋势，以及自身的竞争优势，只有知道自己的竞争力在哪儿，才能更好地确定品牌识别的元素和推广途径。
其次就是要明确自身产品定位的目标消费人群，卖家可以通过亚马逊品牌分析ABA（人数统计）功能，分析这些用户画像是否与自己的品牌定位一致。再通过针对性地调整定价、Listing、A+、视频和关键词设置等内容，尽量迎合消费者的需求和喜好。
举例来说，假设卖家想要推广一款防沙沙滩毯，就要先清晰优势和定位：产品优势是防沙，主要适用场景是海边。而从目标消费人群上来分析，会选择购买该商品的消费者大多较为年轻，普遍热爱自然、追求自由。因此在进行推广时，相比于单纯地展示产品本身，将商品在海边的使用场景呈现出来，并通过自由、热烈的氛围的烘托更能吸引目标消费者下单。
（某防沙沙滩毯销售主页，图源：亚马逊广告）
02收集用户想法，满足用户需求
一般来讲，产品优势是客观存在的，例如一把油纸伞伞面的花纹和图案极其生动美观，无论在什么情况下都不可否认它是精巧的；但不同情况下每个人的需求却又是不同的，就像是暴雨天消费者急需一把结实的雨伞，这时这把油纸伞无论有多美精美的设计都无法打动消费者。
由此可见，获取消费者的需求和想法是极其重要的，如果卖家不进行消费者需求调研，就可能会出现，卖家认为重要的卖点消费者并不在意，而消费者在意的点卖家却并未发觉的情况。想要避免这种情况出现卖家可以通过这三种方式进行筛查：查看自己或竞品的review，收集消费者对于产品的不同评价，衡量不同卖点在消费者心目中的重要性；查看搜索词频率排名，找到消费者关注的卖点；通过浏览站外搜索引擎以及社交媒体，收集了解消费者想法的第一手资料。
对消费者而言，相比较产品的优势，其实更关注产品能为自己带来什么价值。因此，卖家在宣传商品时要记住一个原则：客户更关注自身能获得什么好处。满足消费者需求是促使其下单的重要因素，因此无论宣传什么产品，只要围绕这一点就能提高用户购买的可能。
03细节决定成败，引起受众共鸣
站内商品千千万，想要脱颖而出就必须第一眼就抓住消费者的眼球。对品牌卖家来说，可以建立与众不同的品牌形象，以吸引受众并产生共鸣。其中包括为品牌取一个具有相关联性的名字、使用符号和配色方案、甚至可创作一个有深度的品牌故事。
据《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）报道，80%的消费者表示需要信任品牌才会考虑购买。而品牌故事便是让品牌与受众建立联系和信任的一种重要方式，当消费者感到品牌在传递与自身价值观相同的信息时，他们愿意为品牌买单。
此外，在进行产品推广时，卖家也要进行更深层次的思考和选择，例如选角更包容、抓住每个瞬间、体现生活环境、有趣的产品组合、自然地光线。在使用商品展示图时，不仅要展示商品本身，还可以呈现用商品使用过程以引起消费者产生共鸣。例如销售一款厨具，可以通过模特烹饪过程进行展示，点明功能的同时氛围感拉满，吸引消费者购买。
显然，读懂消费者心理有助于品牌长期发展，也是每个卖家都要学会的课题。而关于市场营销心理学还有更多内容值得我们探索，想要了解更多相关内容的卖家可以扫描以下二维码关注亚马逊广告公众号，获取相关资讯。
深入了解当地文化并跨越差异
扬长避短进行品牌营销
对跨境卖家而言，在进军海外市场时，一切都是陌生和未知的，这其中包含着很多难以把握的因素。而当品牌在面对不同站点的消费者时，首先要做的就是清楚并融入当地主流价值观、社会背景、文化信仰和消费习惯。
卖家可以在入驻前对目标市场进行调研，通过调研摸清当地消费者喜欢的方式进行宣传，有针对性地吸引消费者，扬长避短促进自身品牌发展。
举例来说，美国站的消费者可能来自不同的国家和地区，文化背景更加复杂多样，但总体而言他们更加注重品牌所提供的自由选择，产品的实用性和创新性。因此在美国站进行市场营销时品牌可以包容性更强，在模特选择上体现多元化，表达品牌对包容性和平等的重视，以及强调创新和实用功能。而日本消费者则更重视品质和细节，因此品牌在日本站点可以在营销策略上做出调整，通过强调产品的精确性、可靠性和精美设计来吸引顾客。
除了“投其所好”外，在不同的站点的卖家也需要了解当地不同的文化习俗和禁忌，规避使用消费者讨厌的要素，导致品牌发展受阻。
同样以美国和日本为例，在美国不能用黑人和炸鸡、西瓜、香蕉等关键词，因为这些词语有涉嫌种族歧视的嫌疑，同时徽标上也尽量不要出现珍稀动物，否则容易招来野生动物保护协会的抗议和抵制。而在日本站点尽量不要使用数字“4”和“9”，因为“4”与“死”谐音，“9”与“苦”谐音，此外莲花的形象也需避免使用，因为在日本莲花是葬礼的专用花。
（多个国家使用禁忌，图源：亚马逊广告）
总体而言，每个地区都有不同的喜好和禁忌之处，一样的广告策略不一定在每个地区都会产生好的广告效果。老话常说，“有备无患”“吾日三省吾身”，卖家想要避免这种情况发生，能做的就是多做准备和当地文化调研，以及在运营过程中多检查自身是否有使用禁忌用词。
可以肯定得是，卖家倘若没有做好充足的功课，只是将国内的经验照搬到海外，或者将一个站点的经验复制到另一个站点，“踩雷”的风险将大大增加。因此，所有卖家在进入一个新站点时，都应深入研究了解当地的文化风俗及市场趋势，避免销量受到影响。
摆脱语言不通运营难题
借势KOL大范围传播提升影响力
作为当之无愧的电商巨头，亚马逊已遍布全球多个地区。对卖家来说，不同国家和地区都使用不同语言，将宣传推广内容翻译成当地语言，并确保信息准确、贴切且有效地传达给目标消费者，也并不是一件简单的事。在多站点运营有翻译需求的卖家，可以使用亚马逊广告关键词翻译工具，直接在广告活动管理器中翻译成目标站点的语言，以减轻工作量。
必须注意，在翻译的过程中，可能会出现翻译后的文字无法传达原有意思的情况，因此卖家要多加观察，确保宣传内容在目标语言中与原始信息相符。此外，卖家还可以适当调整语言和文化细节，更好地与当地消费者建立联系，增加与他们之间的共鸣，从而以更好地融入目标市场。
而在传播方面，近两年也涌现出了更多的渠道帮助品牌扩大声量，与KOL进行合作就是很好的方式之一，卖家可以借助KOL的知名度和影响力，帮助品牌迅速打开市场。据Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元。（数据来源：Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022）
举例来说，中国个护科技品牌TYMO（泰陌）自2019年出海以来，一直在亚马逊美国站直发梳细分品类位列Top1，一经上线便迅速占领消费者心智，并在短时间内做到了300%的销售额增长率。这样的成绩离不开其在海外与KOL的合作营销——截止目前，TYMO已和超过3000个博主有过合作的经验，并在国外多个流行社交媒体平台进行投放，是品牌与KOL一次极其成功的合作。
（众多KOL宣传该品牌直发梳，截图来源：Instagram）
可以看出，KOL在塑造消费者偏好和购买决策方面发挥着越来越重要的作用。而对跨境卖家来说，筛选出与品牌调性高度适配的人选，打造高传播度的营销事件，通过当地有影响力网红的背书，都能让品牌和产品来说信服力得到大大提升。
此外，卖家还能通过品牌营销心理学中的紧迫感原理应用到促销活动中，例如限时优惠、限量特供或即将结束的折扣促销，推动消费者快速行动并增加销售；也能利用品牌营销心理学的个性化原则，为目标消费者提供定制化的推荐和体验，根据消费者的兴趣、购买历史和行为数据，向他们展示符合其喜好和需求的产品，并提供个性化的购物建议和服务。
总的来看，随着全球化的不断发展，亚马逊卖家的电商业务正持续发展壮大，也会遇到各式各样的问题。而对品牌营销来说，抓住消费者的心理无论在何时都是十分重要的，它不仅能够帮助品牌更好地了解和满足消费者的需求，还能提高品牌价值和忠诚度，更有助于品牌长期发展。
现如今，市场营销心理学已经成为品牌卖家实现跨境出海成功的重要工具，我们今天谈到的也只是一小部分内容，想要通过洞察消费者心理从而创造有效营销内容的卖家，可点击文末的https://mp.weixin.qq.com/s/dArVf1wq9wyYLf6...获取更多。
