作者 | 千帆
来源 | 跨境必读
任何一款产品的成功都不仅限于产品本身的品质，还需要一个好的推广策略。作为全球最大的跨境电商平台之一，亚马逊平台上每天都有数以百万计的新品在上面销售，我们也经常能看到一些新品上架之后会在极短的时间内冲到很高的排名，并且很快拿下一些关键词的首页位置。
但对于卖家而言，新品的推广往往都非常具有挑战性。当有些卖家好不容易将一款新品推成爆款，但想要推广第二款新品的时候依旧困难重重。而将新品打造成爆款对卖家来说又意义重大，这不仅能快速销售产品，让消费者了解我们的品牌，还可以带动店铺内其他产品的销售，实现利润的多重增长。
也正因为这样，许多卖家普遍都面临着这样一个难题：如何能最快将一个产品推广起来，并将其打造成店铺的爆款产品？目前电商市场的竞争正变得愈发激烈，推广新品的难度也正不断升级，尤其是在即将到来的黑五网一、圣诞节等旺季大促中，许多卖家都想借着这波“超级流量”为新品造势，实现销量的飞升。
正好借此机会，我们也来和大家重点讲讲新品该如何快速且精准地抓住流量，实现销量的增长。广告玩法干货非常丰富，有推广新品需求的卖家千万不要错过！
做好前期推广准备工作，
全面把握流量竞争环境
通常来说，新品启动的推广节奏往往与商品的生命周期紧密相关，这可以分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。本次我们重点讲的便是起步期（从0到1冷启动阶段），这一阶段我们需要扩大流量，让产品获得更多的曝光度。
不过，建议大家在推广新品前期还需要做好这一准备：打造优质新品Lisiting。由于Lisiting是消费者购买的直接来源，因此一个美观且吸睛的商品详情页能大大提升消费者的购买欲。大家可以从商品名称、图片、商品描述、相关搜索词、商品定价等多方面进行优化。
图片来源：亚马逊广告
再回到前面所讲的扩大流量，由于亚马逊平台上的流量渠道来源众多，比如站内和站外，那么想要精准把握那些能够购买我们产品的“有效流量”难度也随之上升。
鉴于不同类目竞争程度各不相同，竞争环境也存在差异，例如家居与厨房用品、数码3C等这样的热门品类竞争相对激烈；口袋打印机、手工皮具等这样的一般品类竞争相对较小，竞争环境较为舒适，我们也可以“见招拆招”，根据实际情况分别进行推新投放。
接下来，我们就来讲讲热门品类和非热门品类的新品该如何做好前期启动，让卖家把每一分钱都花在刀刃上。目前黑五网一年末旺季的脚步正越来越近，如果想要获得最新的大促资讯，或者在打造优质Lisiting方面以及针对不同市场选品方面还有感到棘手的地方，那么可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号，查看更多的官方信息。
热门品类竞争激烈，
新品抓住流量要“准”
“热门品类竞争实在是太激烈了！竞价也不低、但广告曝光还是不够高；大词投放那么多，最后转化的却很少，广告ACOS蹭蹭上涨”，相信不少卖家在推广热门品类的新品时都会发出这样的感慨。那么，这究竟是哪一步出了错？
01 利用长尾词精准抢占流量
我们不妨仔细分析下，在竞争激烈的热门品类中，新品是否真的适合直接投放核心大词？事实上，由于新品在前期缺乏竞争力，很多核心词流量都具有垄断性，因此直接投放大词所带来的流量并不精准，这很容易陷入转化率低、ACOS出现不对等的尴尬境地。
那么，我们可以试着换一种投放思路，比如避开热门大词的流量争夺，抢占竞争较少、价格较低的长尾词，以此来降低ACOS。通过投放长尾词进行精准引流，拉动销量，提升自然排名，然后再去争取核心大词的流量。
下面来看一个案例，销售家居品类的卖家在推广某款台灯新品时，总结出了品类大词table lamp、属性词white/black（颜色）、dimmable/USB port（功能）。如果前期直接投放大词table lamp或者table lamp white/black并设置广泛匹配，这样带来的实际转化并不多，还会造成ACOS数值较高。因此，该卖家选择了投放table lamp white/black dimmable USB port这样的长尾词进行精准匹配来提升转化，ACOS很快便降了下来。在成功积累了一些历史数据和流量后，该卖家再通过投放品类大词table lamp来扩大流量覆盖范围，让新品获得了更多曝光度。
图片来源：亚马逊广告
值得注意的是，虽然这样的打法能够很好地降低ACOS，但是一定程度上也会拉长冷启动期。因此，大家还需要结合自身的实际业务目标，相应地调整广告预算。
02 手动商品广告开启ASIN定投
在热门品类新品推广中，仅使用关键词投放给我们带来的曝光仍然存在不足。据亚马逊研究显示，与仅使用关键词投放相比，在商品推广广告活动中同时使用关键词投放和商品投放的广告主，其展示量提升14.38%、点击量提升15%、转化率提升11.05%。（数据来源：亚马逊研究，美国广告主，2021年6月）
因此，除了重点投放长尾词外，大家还可以从另一个角度来看：即使是竞争再大的类目，也必然会存在性价比不如自己但是流量比自己稍大的同类产品Listing。尤其是那些rating数量不是特别大的，这样的广告ACOS也会相对合理。基于此，我们可以在手动商品广告中分阶段开启ASIN定投，把我们的产品打到这类相似商品的Listing下面，主动出击“抢夺”竞品流量。此时广告通常出现在Products related to this item位置。该位置竞争相对来说比较激烈，因此CPC也会稍高。
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如果有的卖家觉得与同行竞争太卷，那么也可以另辟蹊径投放一些互补类的商品。相比于相似商品，当我们在互补商品的详情页展示自己的商品时，其实更容易形成自然位关联购买。并且，相比于相似商品，投放高点击、高转化的互补商品的CPC也会更低，因此建议优先布局互补商品。
图片来源：亚马逊广告
03 多种广告组合进行全方位引流
要想让新品在前期获得更多的曝光和流量，单独只开一种类型的广告会导致流量的来源过于单一，容易出现流量不稳定的情况。因此，通过多种商品投放，增加不同流量入口也是非常有必要的。比如说，大家可以同时开启商品推广广告、品牌推广广告和展示型推广广告。
除此之外，我们也可以以付费广告和不额外收费广告相配合，进行分类投放。
付费广告：商品推广广告+品牌推广广告+展示型推广广告。这三种广告活动除了可以扩大流量入口外，在推广形式上也会更加多样。比如，品牌推广广告拥有创意化广告格式，展示型推广广告在投放形式也非常“与众不同”。不额外收费广告：品牌旗舰店+帖子（测试版）+直播。品牌旗舰店可以作为广告活动的落地页，来提升品牌曝光；帖子（测试版）可以让消费者找到自己喜欢的创意元素；使用亚马逊直播能吸引消费者，并利用关注功能让消费者关注。图片来源：亚马逊广告
通过多种广告产品组合投放，这可以让流量来源进行互补，打造流量闭环；还能获得更高的投资回报率（ROI）以及更好地进行品牌打造，让我们的广告最终实现1+12的转化效果，将投入产出比发挥到极致。
非热门品类竞争较小，
新品抓住流量要“广”
说完了热门品类推广新品的策略，现在我们来看看非热门品类应该怎么做。由于非热门品类竞争较小，获得曝光和流量的机会相对较多，那么我们的核心引流思路便是——“广”。因此，我们可以进行广泛拓词来增加曝光。
01 开启自动投放积累流量
建议大家优先开启商品推广广告中的自动投放，为我们的新品提升曝光、积累流量。并且，后台还会根据算法给出一批高效的建议关键词。
不仅如此，自动投放还可以帮助我们验证Listing与目标产品的关联度，提升Listing的质量。小Tips：大家也可以通过品牌分析工具（ABA）挖掘高效关键词，以此来明确我们的投放方向，积累相关流量，同时还能降低无效花费，节省广告预算。
图片来源：亚马逊广告
在竞价策略方面，建议大家按照系统的建议竞价出，或者做三个广告活动分别按照最低建议竞价、建议竞价和最高竞价出并同步进行测试。在接下来的一周或者两周后，大家可以根据测试结果测算出最合理的竞价区间，最后留下投产比最好的那一个广告活动。
02 开启手动投放进行拓词
除了自动投放外，非热门品类推新时也可以采用手动关键词投放。由于我们主要以拓词为目的，那么大家可以大胆投放品类大词和核心关键词，通过广泛“撒网”扩大曝光。如果新品暂时没有出单，也不要盲目投放一级大词，可以从二三级大词入手，避免不必要的花费。
与此同时，我们还可以按照系统的建议竞价开广泛匹配，尽可能获得更多曝光、吸引到更多相关流量。例如，某款无线耳机上新时，可以匹配到wireless rechargeable earbuds white等搜索词中包含任意顺序的所有关键词。
不过，在实际投放中，可能会有卖家发现，有些关键词投放后带来的流量与自己的商品关联并不大。这时候，我们就可以选择精准否定大词本身，因为此时的新品并没有review、QA、买家视频，在前期把大词精准否定掉，这有利于减少无关流量导致的预算浪费，让我们尽快出单。
总的来说，要想快速将新品打造成爆款并不是一蹴而就的。从关键词、Listing到ASIN等多方面来看，这都需要我们精心布局。伴随着年末旺季的即将到来，届时卖家可以找准时机，运用合适的策略去推广新品。
更新于：11个月前